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初战即告捷。17万粉丝的“美姐说”当晚直播最高人气达到157万，单场成交金额达465万元，单场成交单量破2万。
作 者丨廖紫琳
编辑丨贾二爷
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2月23日，受疫情影响，上海罗莱家纺床上用品生活馆展览区还未对外营业，但当晚的展区却是灯火通明。 因为这里即将有一场特别的直播，这是西瓜时尚领域头部创作者“美姐”（西瓜账号昵称为“美姐说”）2020年的直播首秀，更是罗莱在西瓜视频直播迈出的第一步。 初战即告捷。17万粉丝的“美姐说”当晚直播最高人气达到157万，单场成交金额达465万元，单场成交单量破2万。 对罗莱来说，这场直播的“战绩”既是“惊”，又是“喜”。“惊”的是17万粉丝量的主播465万销售额的爆发力，“喜”的既是疫情之下的销售弥补，更是对西瓜视频直播带货的巨大想象力空间。
罗莱淘外直播负责人王晨告诉亿邦动力：“美姐这场的确是在我们意料之外，一般来说与同粉丝量级（20~30万粉丝量）的淘宝主播合作基本GMV在100万上下，50万粉丝量左右淘宝主播GMV到200万都是比较出色的。” 据了解，“美姐说”在23日的这场直播是罗莱在西瓜视频上的直播首秀。此前，罗莱家纺的直播业务主要集中在淘宝直播、快手直播和蘑菇街直播三个平台，在去年年末才尝试拓展西瓜直播这个新渠道。“截止到目前，我们在西瓜视频上进行了两次直播投放，一次是美姐说，一次是硬货哥。” 相比于“美姐说”的西瓜直播带货成绩，“硬货哥”的战绩并不那么“耀眼”：单场直播浏览量达到21万，访客量破1万，支付金额超过102万，客单价约306.2元。 但值得注意的是，硬货哥这一场西瓜直播与前一天其在快手进行的一场直播（GMV128万）相比，GMV产出（102万）相差并不多，而硬货哥在快手的粉丝量超过144万，在西瓜视频上却仅有10万粉丝。 此外，从其他维度数据对比来看，粉丝量级相差近15倍的情况下，浏览量也相差无几，甚至客单价还略高一些。这是否意味着西瓜视频上存在部分主播更大程度上摆脱了粉丝量的限制，给直播间消费力留下更大的想象空间？ 王晨对此表示，“就罗莱而言，从目前美姐说、硬货哥这样一个量级的爆发情况来看，西瓜视频的直播是一个相对比较优质的渠道，接下来罗莱会把西瓜直播纳入重点发展的渠道之一。”
罗莱家纺淘外直播负责人王晨告诉亿邦动力：“美姐说那场直播在晚上八九点钟热度达到80万的时候，我推测是平台进行了一波流量推荐（算法推荐）了，在线热度翻倍增长到150万左右。被推至流量风口上，的确多少带有一点点运气成分。” 他认为，这也是西瓜视频直播与其他直播平台不一样的地方所在： 西瓜视频的直播可能出现在黄金时间点流量猛增的情况，而快手直播和淘宝直播的流量相对比较稳定。 “如果把美姐说的粉丝量级放在淘宝直播上来看，可能连中腰部主播都算不上，17万的粉丝要产生465万GMV基本是不可能在淘宝直播上创造出来的。 ” 其中，值得注意的是，与今日头条的密切合作和APP之间的联动也是西瓜视频的独特优势之一。“今日头条无论是日活还是总用户量都比西瓜视频的量级更大，在头条的西瓜视频及直播入口会带来很大流量。今日头条里的直播都是西瓜视频的直播，新闻资讯类的APP能够给西瓜直播导流，这是很有想象空间的。”王晨表示，无论是硬货哥还是美姐在西瓜上的直播，都有很大一部分流量来自于今日头条。 此外，据亿邦动力了解，西瓜视频于2月发布了淘金达人掘金计划，在全网（快手和淘宝）招募直播和短视频达人，并计划在2月完成不多于35位达人的引进入驻，并对不同等级的达人给予了不同的资源奖励，达人分级及入驻激励如下： 另外，大年初一《囧妈》在西瓜视频上线也给西瓜带来了下载量的猛增。西瓜视频 在app store 的排名一度跃升到免费榜第一名，这些流量红利在西瓜直播上也有所体现。 王晨称，相比于其他平台，西瓜视频除了流量推荐外，暂时没有特别突出的优势。“但仅是这一点，就足够商家重视起来。”
王晨对亿邦动力表示，在今年之前，直播间一直卖的是罗莱的电商品牌lovo，今年开始，罗莱整个集团下的所有品牌都是可以参与直播的，成为全集团多品牌的一种运转方式。 据了解，罗莱家纺除已拥有自有品牌“罗莱”品牌、“lovo”电商品牌外，同时代理国际家纺品牌“SHERIDAN喜来登”、 “SaintMarc 尚玛可”、“Disney迪士尼”、“意欧恋娜（Yolanna）”、“Christy”、 “Graccioza”、 “Millefiori”等品牌。 这也就是说，罗莱十多个品牌都参与直播，意味着在做直播推广时，可以用不同的品牌去匹配不同的主播。“比如，在主播带货能力不太清晰的情况下，先把性价比更高的产品、品牌给主播做尝试，明确带货水平后，再与其合作更高客单价、更多样的产品及品牌。”不过，考虑到直播间体验和品牌认知的因素，罗莱目前没有尝试过在同一个直播间带货多个罗莱品牌。 除了直播间的品牌匹配外，王晨告诉亿邦动力，选品和货品搭配也稍有不同，会根据主播的不同做略微的调整，但“从直播间销售清单上看，百分之八九十是相似的”。
以美姐说（主播是美姐）举例， 美姐人设是比较沉稳、真实、憨厚、可信赖可靠的老实人形象，此前带货的品类主要是羊绒衫之类的客单价比较高的商品，80%的粉丝约为30岁~50岁年龄段的女性。对应来看，这场直播间的商品多是具备质量更优质、花样更符合中年人眼光的（比如大花卉图样）、客单价略高的特点。 再比如此前在淘宝做的一场直播，面对更年轻的人群，IP联名款（比如小黄鸭联名款）会更受欢迎。“小黄鸭四件套让美姐去卖的话，那不会有很好效果的。” 目前，罗莱与主播的合作都是纯佣金结算的，主播卖得越多佣金越多。而在选择主播合作时，罗莱重点考察粉丝量、过往带货GMV、转化率、直播热度（在线人数等）、客单价、粉丝画像等维度。
选品、品牌、主播筛选与合作这些在各大直播平台都是通用的，而西瓜视频的直播最大的不同在于直播间导流机制不同。西瓜视频上的直播是在头条系算法运作下的，“利用好流量计算机制格外重要”。 具体来说，直播间在10万热度、30万热度、80万热度等一些节点时会出现流量的阶梯式递增，这就可以利用一些小技巧在短时间提高同时在线人数，比如直播间刷礼物，每隔一小时抽一次奖等。 “美姐说那场直播靠美姐刷礼物、现场抽奖，在半小时之内把直播间热度从80万左右冲到了150万，其中很大一部分原因是在线热度达到了节点后，来了一拨流量置顶的资源，在线人数基本实现了翻倍。在线人数足够，带货也会更轻松容易一些。” 不过，王晨表示，这两次西瓜直播带货也有令人遗憾的地方。“罗莱在西瓜上是没有开设小店的，美姐说和硬货哥这两场西瓜直播我们都是挂的淘宝链接，在直播间点击购买跳转的时候由于跨平台出现了一些不太通畅的地方，这带来了一定的销售损失，降低了用户体验。”